Kohti verkottunutta, arvoperustaista liiketoimintaa

Pekka Töytäri

Otsikoista tutut teollisuuden kaksi muutosvoimaa, digitalisaatio ja palveluliiketoiminnan kasvu, luovat houkuttelevia ja merkittäviä uusia arvonluonnin mahdollisuuksia. Ne myös johtavat yritysten välisen työnjaon muutokseen ja tiiviiseen, verkottuneeseen liiketoimintaan. Kuten aina, muutos toteutuu kivuliaasti ja edellyttää vakiintuneiden näkemysten päivittämistä. Muutoksessa menestyvät ne, jotka tunnistavat ja omaksuvat muutoksen tuomat mahdollisuudet ja pystyvät muokkaamaan rakenteitaan, resurssejaan ja johtamistaan. Alla tiiviisti muutamia havaintoja syistä ja seurauksista, joilla on vaikutusta asiakassuhteiden kehitykseen ja hallintaan.

Ajantasaisen tiedon merkitys

Liiketoiminnan, erityisesti tuotannon, prosessit tuottavat jatkuvasti informaatiota, joka mahdollistaa ajantasaisen ja automaattisen optimoinnin sekä tehokkuuden parantamisen laitteiden, prosessien, laitosten, sekä koko toimialan verkostojen tasolla.

Nyt jo käytössä olevat sovellukset liittyvät esimerkiksi ennakoivan huollon ja toimitusketjujen integroinnin hyödyntämiseen. Tutkimuksen kohteena ovat esimerkiksi globaalin laitekannan (kuten lentolaivue) tuottaman tiedon hyödyntäminen, autonomiset järjestelmät (kuten miehittämättömät laivat), ja vastaavat kokonaisvaltaiset tiedon analyysiä, prosessien ohjausta ja ajantasaista päätöksentekoa tukevat järjestelmät.

Liiketoimintaprosessien tuottama tieto vähentää hiljaisen tiedon roolia ja epävarmuutta päätöksenteossa: huoltotoimet voidaan perustaa todelliseen huollon tarpeeseen esimerkiksi määrävälisen huollon sijasta, erilaisten prosessiparametrien vaikutus liiketoiminnan mittareihin voidaan laskea ja eri ratkaisuvaihtoehtoja voidaan vertailla niiden liiketoiminnallista vaikuttavuutta arvioimalla. Teollisista yrityksistä esimerkiksi Outotec voi yhdessä asiakkaan kanssa arvioida kuparin tuotantoprosessin uudistamisen vaikutusta asiakkaan liikevaihtoon ja kannattavuuteen laskemalla prosessilaitteiden modernisaation vaikutuksen metallien saantoon ja tuotannon kustannuksiin. Valmet voi tehdä vastaavia investointilaskelmia paperikoneiden uudistamiseen liittyen. KONE voi motivoida uudisrakennuksen hissien käyttöä jo rakennusaikana tilapäishissien sijasta tekemällä vertailulaskelmia.

Kertyvä tieto tukee kaikkien uusien, innovatiivisten ajatusten myyntiä tarjoamalla myyjälle keinoja näyttää innovaatioiden vaikutus asiakkaalle tärkeisiin liiketoiminnan mittareihin. Tämä aloitteellinen, liiketoiminnallisen merkityksen näyttämiseen pyrkivä arvoperustainen myynti on muodostumassa vallitsevaksi käytännöksi palvelujen, ratkaisujen ja projektien myynnissä.

Palveluinnovaatiot myydään arvoperustaisesti

Palveluliiketoiminnan kasvun ajuri on yritysten tarve siirtyä hyödykkeistyvistä liiketoiminnoista paremmin kannattaviin ja erottuviin tuotteisiin ja palveluihin. Teollisten (perus)tuotteiden valmistuksen kadotettua kilpailukykyä on korvattu erilaisilla asiakkaan tehokkuutta tukevilla huollon, optimoinnin, kehittämisen ja valmistuksen palveluilla. Suuri osa näistä palveluista on asiakkaalle uusia. Ne myös edellyttävät asiakkaalta uudenlaista ajattelua ja vaikeita muutoksia, kuten ulkoistuspäätöksiä, uudelleenorganisoitumista, toimittajariippuvuuden hyväksymistä, riskin jakamista, yhteisiin tavoitteisiin sitoutumista ja lopulta myös yhdessä tuotetun arvon jakamista. Suuri osa näistä muutoksista on suorastaan ristiriidassa vallitsevan toimittajasuhteiden hallinnan periaatteiden kanssa, missä korostuvat vahvan neuvotteluaseman hankkiminen ja hyödyntäminen, kilpailutus, riippuvuuden minimointi ja lyhyen tähtäimen hyödyt.

Muutos on kuitenkin käynnissä. Arvoperustaisen myynnin avulla konkretisoitu mahdollisuus arvonluonnista on usein niin houkutteleva, että muutos ollaan valmiit toteuttamaan.

Verkottuneet asiakassuhteet

Palveluinnovaatioihin perustuva uusi liiketoiminta pakottaa myynnin ja asiakassuhteiden hallinnan varsin dramaattiseen osaamisen ja toiminnan muutokseen, jossa asiakkaan yhteistyöstä saamaa hyötyä ideoidaan, kasvatetaan ja lasketaan. Arvoperustainen myynti tarkoittaa myyntityötä, jossa tunnistetaan asiakkaan tavoitteet sekä tavoitteiden mittarit, kehitetään tavoitteiden mukainen ratkaisu, ja arvioidaan ratkaisun vaikutusta asiakkaan mittareihin mahdollisimman konkreettisesti. Ratkaisuvaihtoehdoista valitaan asiakkaalle eniten arvoa tuottava vaihtoehto.

Joskus arvoperustainen myynti on helppoa, jos ratkaisun vaikutus on helppo tunnistaa ja määrällistää ja ennen/jälkeen-laskemien vaatima tieto on käytettävissä. Useimmiten kuitenkin arvon näyttäminen on hyvin haastavaa, ja edellyttää asiakkaan tavoitteiden ja toiminnan ymmärtämistä sekä usein koko toimialan toiminnan ymmärtämistä, jotta asiakasta hyödyttävien ratkaisujen innovointi olisi mahdollista.

Ratkaisun innovointi ja arvon näyttäminen ovat kuitenkin vain yksi asiakassuhteiden hallinnan uusista haasteista. Viimeisenä esimerkkinä uudenlaisten asiakassuhteiden henkisistä haasteista olkoon yhdessä tuotettuun arvoon perustuva hinnoittelu.

Arvoperustaisessa hinnoittelussa toimittajan korvaus on osa asiakkaan saamasta hyödystä. Vaikka tämä hinnoitteluperiaate varmasti kuulostaa reilulta, on perinteisestä kustannusperusteisesta hinnoittelusta luopuminen osoittautunut ylivoimaisen vaikeaksi. Vakiintuneet asenteet suorastaan halveksivat ”rahan jättämistä pöydälle” jos omaa vahvaa neuvotteluasemaa ei hyödynnetä täysimääräisesti lyhyen aikavälin hyödyn maksimoimiseksi. Verkottunut arvonluonti edellyttää ylläkuvailtua asenteiden, toimintatapojen ja osaamisen merkittävää muutosta sekä toimittajilta että asiakkailta, mutta onnistumisen palkintona on usein merkittävä menestys.

Aalto-yliopiston tutkija Pekka Töytäri on väitellyt tuotantotalouden laitokselta aiheenaan arvoperusteinen myynti ja hinnoittelu sekä myynnin johtaminen. Töytäri kouluttaa Aalto PRO:n Key Account Manager - Tuloksellisuutta asiakassuhteisiin -koulutusohjelmassa aiheenaan mm. asiakaslähtöisen arvoehdotuksen kehittäminen ja arvoperustainen hinnoittelu. Lue lisää »

LATAA ESITE

Aalto PRO käyttää lomakkella annettuja tietoja markkinointiin. Lataamalla esitteen hyväksyt tämän. Katso lisätietoja käytännöistämme.