Yritysvastuu on tekoja, ei puhetta

Fiksu yritys nivoo vastuullisuuden osaksi strategiaa ja yrityksen tarkoitusta, sanovat alaa pitkään seuranneet Sari Kuvaja ja Maria Joutsenvirta.

25.10.2017

Nyt kannattaa miettiä vaikkapa asennetta kuluttamiseen ja työllistämiseen.

Sari Kuvajan ura heijastaa sitä, miten vastuullisuusajattelu on suomalaisyrityksissä kehittynyt: Greenpeacen metsävastaavana toiminut Kuvaja perusti oman vastuullisuuteen keskittyvän konsulttiyrityksen jo 20 vuotta sitten. Nyt hän on juuri julkaissut aiheesta kirjan Yritysvastuu – johtamisen uusi normaali, yhdessä Metsähallituksen tuoreen viestintäjohtajan Terhi Koipijärven kanssa.

”Aluksi vastuullisuuteen suhtauduttiin järjestelmälähtöisesti, kehitettiin standardeja, raportointia ja työkaluja. Nykyisin vastuullisuus liitetään tiiviimmin yrityksen strategiaan - mietitään, mikä on yrityksen purpose, syvempi tarkoitus ja päämäärä. Eli mitä varten yritys on olemassa, jos voiton tuottaminen ei enää riitä motiiviksi”, sanoo Kuvaja.

Aalto-yliopiston tutkija Maria Joutsenvirta taas väitteli yritysvastuuteemoihin liittyvästä keskustelusta vuonna 2006 ja on jatkanut aiheen parissa siitä lähtien.

Vastuullisuusasiat kiinnittyvät yhteiskunnan ilmapiiriin

”Vastuullisuusviestintä on haastava laji, koska varsinkin suuryrityksiin kohdistuu epäluuloa ja kriittisiä kampanjoita median ja kansalaisjärjestöjen taholta. Hyvä viestintä vaatii herkkyyttä ja kykyä aistia, mitä yhteiskunnassa on meneillään. Kaikki vastuullisuusasiat kiinnittyvät yleiseen ilmapiiriin”, sanoo Joutsenvirta.

Hyvä viestintä vaatii herkkyyttä ja kykyä aistia, mitä yhteiskunnassa on meneillään."

Niinpä yrityksen tarkoituksen suhteenkin on syytä olla tarkkana. Päämäärä on suhteellisen helppo muotoilla, jos yrityksen toimiala kytkeytyy kestävän kehityksen haasteisiin. Aina näin ei ole.

”Yritys saattaa joutua venymään melkoisiin spagaatteihin määritellessään tarkoitustaan. Siltä menee uskottavuus, mikäli tarkoitus on kaukaa haettu eikä suhde maapalloa piinaaviin ongelmiin ole luonteva. Kertaluontoiset kampanjat voidaan tulkita tämän päivän viherpesuksi”, Kuvaja varoittaa.

Joutsenvirran mukaan yritysten lähtökohdat vastuullisuusviestintään ovat hyvin erilaisia. Joskus koko toimiala on kritiikin kohteena, joskus kritisoidaan vain tiettyjä alan tai yrityksen toimenpiteitä. Yleistä epäluuloa saavat osakseen esimerkiksi ydinvoima ja fossiilinen energia, tupakka tai panimoteollisuus.

Kulutus alkaa olla hankala asia

Vuosikymmenten mittaan myös vastuullisuusteemat ovat laajenneet päästöjen vähentämisestä kokonaisvaltaisempaan näkökulmaan, missä pyritään ymmärtämään liiketoiminnan kielteisiä ja myönteisiä vaikutuksia ympäristöön ja yhteiskuntaan. Kuvaja ja Joutsenvirta nostavat esimerkiksi tekstiili- ja vaatetustoimialan, jolla alihankkijoiden työolot kehittyvissä maissa ovat nousseet vahvasti esiin.

”Läpinäkyvyys toimitusketjuissa on lisääntynyt, mutta kulutus ylipäänsä alkaa olla hankala asia. Nyt kysymykseksi alkaa nousta, miten tehdään bisnestä liiketoimintamallilla, joka ei enää perustukaan kulutuksen kasvuun. Tämän asian kanssa joudutaan tekemään paljon töitä”, sanoo Joutsenvirta.

Nouseva trendi on yhteiskunnan jakautuminen erilaisiin, moniäänisiin todellisuuksiin."

Toinen nouseva trendi on Joutsenvirran mukaan yhteiskunnan jakautuminen erilaisiin, moniäänisiin todellisuuksiin. Tähän ovat vaikuttaneet sekä taloudellinen kehitys että viestinnän painopisteen siirtyminen sosiaaliseen mediaan.

”Taloudellinen epätasa-arvo näkyy jo keskusteluissa. Suomi on jakautumassa kahtia, menestyjiin ja muihin, eikä työtä ole enää niin helposti tarjolla kaikille. Jos yritys haluaa korostaa vastuullisuutta, nousee esiin myös kysymys, miten yritys työllistää”, Joutsenvirta analysoi.

Osallistamista, jatkuvaa parantamista

Yritysvastuussa ja siitä viestimisessä on siis monia sudenkuoppia, mutta voiko siinä myös onnistua? Toki, sanovat asiantuntijat.

”Hyvä vastuullisuusviestintä lähtee siitä, että pyritään parantamaan tekoja – jatkuvasti, aidosti, rehellisesti ja osallistavasti. Sen olen itsekin oppinut, että yksin ei pysty muuttamaan maailmaa. Yhä enemmän yritykset käyvät dialogia sidosryhmien kanssa, syntyy uusia kumppanuuksia ja yhteistyösuhteita”, kertoo Kuvaja.

Vastuullisuusviestintä on jaettu projekti, jota yritys ei voi täysin hallita."

Myös Joutsenvirta korostaa, että vastuullisuusviestintä on jaettu projekti, jota yritys ei voi täysin hallita. Tärkeitä siinä ovat itseymmärrys ja jatkuva oppiminen.

”Pitää tietää, missä kohtaa polulla ollaan menossa. Myös kritiikki on väline toiminnan parantamiseen. Ainakin edelläkävijäyritysten viestintä on hyvin aktiivista ja myös uteliasta. Mietitään mitä muut meistä ajattelevat ja hyväksytään, että se ei ole yrityksen kontrollissa, mikä tulkitaan hyväksi ja mikä huonoksi.”

Kuvaja ja Joutsenvirta kouluttavat Aalto PRO:n ohjelmassa Diploma in Responsible Business and Environmental Management - kilpailuetua vastuullisuudesta -ohjelmassa. Lue lisää ohjelmasta.

Luet nyt: Aalto Leaders' Insight: Yritysvastuu on tekoja, ei puhetta

Tilaa parhaat palat sähköpostiisi

Aalto Leaders' Insight on aikakauslehtimäinen kokoelma artikkeleita, tarinoita ja näkemyksiä johtajuudesta, liiketoiminnasta ja itsensä kehittämisestä. Käsinpoimittu englanninkielinen Highlights -uutiskirje lähetetään tilaajille korkeintaan kaksi kertaa kuukaudessa. Tilaus on helppo perua. Katso esimerkki.

Tietojasi käytetään markkinointitarkoituksiin. Tilaamalla uutiskirjeen hyväksyt tämän. Katso tietosuojapolitiikka.